Le 23 juillet 2026, la Commission européenne a adopté deux décisions de non-conformité contre Google au titre du Digital Markets Act (DMA), le règlement européen qui impose des obligations spécifiques aux plateformes désignées comme contrôleurs d’accès, c’est-à-dire les acteurs dont la position constitue un point de passage obligé entre les entreprises et les consommateurs. Le montant se décompose en 460 millions d’euros au titre de l’auto-préférence dans Google Search et 430 millions au titre des restrictions imposées aux développeurs sur Google Play.

L’auto-préférence désigne le fait, pour un contrôleur d’accès, de traiter ses propres services plus favorablement que ceux de tiers dans le classement. La Commission établit que Google affiche ses propres services, notamment shopping, hôtels, transport et résultats sportifs, de manière plus proéminente, en haut de page ou dans des espaces dédiés, avec des formats visuels enrichis et des filtres dont ne bénéficient pas les services tiers comparables.

Google a répondu le jour même par une déclaration de Kent Walker, président des affaires mondiales d’Alphabet :

Cette mise en œuvre du DMA continue de casser des produits du quotidien. Pour nous conformer, nous devons retirer des fonctionnalités de recherche en temps réel que les Européens apprécient, comme les prix instantanés et la disponibilité directe pour les hôtels, les vols et les restaurants.

Cette défense de Google repose sur un argument qui semble imparable : la conformité au DMA nuit aux entreprises européennes. Et des études le prouvent : l’application du DMA aurait fait baisser de 30% les clics vers les entreprises du secteur du voyage. Mais est-ce bien le cas ?

D’où vient le chiffre de 30 %

La source est une analyse publiée en mai 2024 par Mirai, prestataire technologique espagnol spécialisé dans la vente directe hôtelière. Le périmètre porte sur environ 3 450 établissements. La comparaison oppose les marchés soumis au DMA aux marchés qui ne le sont pas, avant et après le 19 janvier 2024, date à laquelle Google a déployé ses modifications de conformité sur la majorité du trafic européen.

Deux résultats en sont issus :

• une baisse d’environ 30 % des clics vers les sites d’hôtels depuis Google Hotel Ads sur les marchés DMA,
• une baisse d’environ 36 % des réservations directes issues de ces mêmes campagnes.

Mirai en tire une hypothèse explicite : la demande existante constituant un jeu à somme nulle, les clics perdus seraient captés par les intermédiaires ayant gagné en proéminence dans le nouveau format, principalement Booking.com et Expedia. Le raisonnement est cohérent et l’entreprise le présente comme une hypothèse, pas comme une mesure.

Google a repris ce chiffre dès novembre 2024 dans un billet consacré à sa conformité, en écrivant que les clics de réservation directe gratuits avaient baissé jusqu’à 30 % depuis la mise en œuvre de ses changements initiaux, formulation attribuée aux remontées des compagnies aériennes, des hôteliers et des petits commerçants. Le passage d’une mesure sectorielle à un constat général s’opère à cet endroit précis.

Ce que mesure réellement l’étude initiale

Trois caractéristiques limitent la portée de ce résultat, et elles ont toutes été signalées par Mirai dans son étude.

Le périmètre de mesure d’abord. Les chiffres proviennent du tracking métasearch propriétaire de Mirai, c’est-à-dire du suivi des clics transitant par les comparateurs auxquels l’entreprise connecte ses clients. Un métasearch agrège les tarifs de plusieurs vendeurs pour une même offre et renvoie vers le site de réservation. Ce périmètre exclut...