Un ras-le-bol qui s'exprime publiquement

Le ton employé par certains dirigeants ne laisse guère de place au doute. Mike Reed, PDG de USA Today Co., a résumé l'état d'esprit ambiant : "Il est temps de prendre position et de dire que trop, c'est trop." Il précise que son groupe est prêt à couper l'accès de Google si la tendance à la baisse se poursuit, et que l'entreprise se prépare déjà à un avenir sans revenus issus du trafic Google.

Chez People Inc., le discours est tout aussi tranché. Le CEO Neil Vogel affirme que "les désactiver et les bloquer entièrement est envisageable à 100 %." Le groupe, qui possède notamment People, Better Homes & Gardens et Travel + Leisure, a vu la part de Google dans son trafic chuter à 25 % au premier trimestre 2026, contre plus de la moitié il y a deux ans.

Reddit, un cas particulier à surveiller

Le cas de Reddit est particulièrement scruté. La plateforme avait signé en 2024 un accord à 60 millions de dollars annuels autorisant Google à utiliser son contenu pour entraîner ses modèles d'IA. Cet accord arrive à son terme, et selon des sources proches du dossier citées par le WSJ, des discussions sont en cours en interne sur l'intérêt de continuer à alimenter Google en contenu, alors que les réponses générées par IA réduisent les clics vers les sites tiers. Les deux entreprises négocieraient actuellement un possible renouvellement.

Des positions plus nuancées

Toutes les rédactions ne partagent pas la même intransigeance. Josh Muncke, vice-président en charge de l'IA générative à l'Economist, adopte une posture plus prudente : "La question était de savoir si nous devions le faire, et quelles seraient les implications de le faire ou non." Il ajoute que sortir complètement de l'écosystème Google n'est pas à l'ordre du jour pour son titre, résumant sa position ainsi : "Google est une force avec laquelle il faut compter. Le trafic peut être fluctuant et en baisse, mais du trafic reste du trafic."

Reuters se situe dans une zone intermédiaire. Paul Bascobert, président de l'agence, indique que le groupe "regarde certainement les arbitrages économiques entre la recherche et les résumés générés par IA," sans trancher pour l'instant sur le blocage du robot de Google pour son produit d'information grand public.

Des stratégies d'adaptation en parallèle

Face à cette bascule du trafic humain vers le trafic des robots, certains éditeurs cherchent des parades plutôt que la rupture frontale. Chez Politico, propriété d'Axel Springer, des employés ont évoqué la possibilité de limiter l'accès de Google et d'autres robots aux articles gratuits, notamment via l'ajout d'un mur d'inscription obligeant les humains à se connecter pour lire le contenu.

Time, de son côté, a opté pour une approche originale : la création de publicités textuelles invisibles pour les lecteurs humains, mais destinées à être détectées par les robots d'indexation IA, dans l'espoir que les résumés générés par des outils comme Google AI Overviews les référencent. Mark Howard, directeur des opérations de Time, résume cette dualité : "Il y a désormais deux audiences. Nous réfléchissons à la manière de superservir les humains quand ils viennent, et à la façon de considérer les robots comme une audience secondaire."

Le contexte technique et juridique